“小三亚”“小瑞士”“小阿勒泰”……近年来，不少网友都有过这样的经历：在社交媒体上刷到一连串“宝藏小众打卡点”的推荐帖，配图堪称“大片”；可兴致勃勃跑到现场，却发现景点平平无奇，甚至有点不堪入目。
这几年，位于西南某省份的一处“粉红沙滩”频频出圈，曾被部分旅行博主誉为“国内唯一粉色沙滩”。他们转发的图片可见，落日之下，一望无际的粉红色沙滩，湖面澄澈如玻璃一般。部分特效夸张的配图，会在一角标注“含AI生成内容”，大多数类似配图都未被标注任何提示。
然而，有网友慕名前去，却发现根本没有“粉红沙滩”，只有砖红色的泥巴地，且崎岖不平，湖水也略显浑浊，完全没有旅行博主发布的图片那么透亮。有本地人直言“‘粉红沙滩’完全是营销出来的”。据介绍，该地属于未经大规模商业开发的景点。
近年来，“天空之境”“悬崖秋千”等网红景点层出不穷，“打卡拍同款”一度风靡社交媒体。然而，不少消费者反映，这些美轮美奂的照片背后，实则是人工搭建的简易场景、流水线式的拍摄流程，以及严重缩水的服务承诺。一处名为“天空之境”的景点，图片上看宛若一片连接天地的幻境，人在上面仿佛漫步云端。但游客到现场才发现，不过是一块简陋的镜面平台，上面散乱地摆着木梯、吧台、秋千等几样简单布景，与网上的梦幻景象相去甚远。不少游客反映，抱着“来都来了”的心态想拍个写真，却遭遇商家流水线般的作业，几分钟不到就拍完了，拍摄效果也不尽如人意。
更值得警惕的是，许多未经开发的“野景点”被过度包装，给游客人身安全埋下隐患。位于南方某省的网红景点“爱心潭”，博主镜头下呈现爱心形状的水潭，实为未开发的野水潭，水下暗流交错、岩石湿滑无防护。据报道，2025年8月，暴雨致该水潭的水暴涨，6名游客被冲走，5人遇难。
这些网红景点究竟是怎么火起来的？记者调查发现，部分景点依靠第三方中介机构“注水”引流，已经形成了一条成熟的营销产业链。业内人士透露，景点花钱购买营销方案，中介机构一边联络网红博主打卡宣传，一边招募成百上千的素人博主充当“水军”。所有推广帖均按照最引流的形式精心设计，导致“照片”异化成“照骗”。
为何各地有这么多景点跟风？中国人民大学新闻学院副教授董晨宇认为，社交媒体时代，市场营销逻辑发生深刻转变，部分景点陷入了前所未有的“流量焦虑”，担心被海量内容淹没。
“媒介属性塑造着用户习惯，在高度视觉化的社交平台上，视觉冲击力直接决定了点击率。”董晨宇分析，“这无疑引发了一轮又一轮的视觉刺激竞赛：你用一层滤镜，我就用两层；你修到80分，我就修到100分。‘内卷’之下，最终必然失真，甚至出现‘劣币驱逐良币’的局面。”
更值得一提的是，董晨宇认为，“网红滤镜”的界定标准相对模糊，“合理美化”与“虚假宣传”边界在哪，没有量化参数或统一尺度，导致治理困难。基于此，他提出了两条界定标准：第一，是否改变了景区本身的事实属性，即是否故意歪曲、造假；第二，是否存在商业利益。若两者同时满足，则应受到规制。
游客被骗，是否可以追责？中国互联网协会研究中心副主任吴沈括认为：“景区作为广告主应承担首要责任，根据广告法第二十八条，广告以虚假或引人误解内容欺骗消费者的，构成虚假广告，将面临相应处罚；而网红博主作为广告发布者或代言人，如果是以体验分享、消费测评等形式推销商品或服务的，必须显著标明‘广告’字样，若制作发布虚假内容，应与广告主承担连带责任，情节严重可能构成虚假广告罪或诈骗罪。”
为此，吴沈括建议，要强化跨部门协同监管，文旅、网信、市场监管等部门应建立常态化联合执法机制，实施专项整治。同时，网络平台应担负起主体责任。今年5月，中央网信办明确要求平台全面实施六类“必选标签”（含虚构演绎、AI生成、营销信息等），内容发布者必须标注才能发布；持续优化算法推荐，避免为博眼球的“照骗”内容推流，增加真实评价的权重。
董晨宇认为，“平台有责任，但能力有限，事后处罚难以根治；博主数量庞大、流动性极高，难以追责。而介于两者之间的MCN（多频道网络机构）和广告公司，目前是监管不足的中间地带。”他建议，建立中介机构的准入门槛、备案制度和信用档案，严厉查处违规机构，让“滤镜营销”不再大行其道。（赵兵 陆地）
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